Czy trzeba oznaczać treści AI? Większość firm nie musi

Od 2 sierpnia 2026 art. 50 AI Act każe oznaczać część treści generowanych przez AI, od 11 sierpnia obowiązuje polska ustawa, a od 28 października KRiBSI może za brak etykiety karać. Brzmi groźnie, ale zakres jest węższy, niż sugerują nagłówki: obowiązek wyzwala realizm treści. Niżej tabela, które materiały podpadają, poprawne formuły oznaczeń i widełki kar, które faktycznie grożą MŚP.

Od kiedy obowiązuje oznaczanie treści AI? Trzy daty

2 sierpnia 2026. Art. 50 rozporządzenia 2024/1689 (AI Act) stosuje się w całej Unii. W lipcu przez branżowe media przeszła fala tekstów, że Digital Omnibus odroczył te przepisy. Nieprawda: rozporządzenie 2026/1744, w mocy od 27 lipca 2026, przesunęło terminy wyłącznie dla systemów wysokiego ryzyka. Obowiązki przejrzystości weszły w terminie.

11 sierpnia 2026. Weszła w życie ustawa z 3 lipca 2026 o systemach sztucznej inteligencji (Dz.U. 2026 poz. 1003), polska ustawa wykonująca AI Act.

28 października 2026. Startują art. 8-18 oraz rozdziały 3-5, 8 i 9 ustawy: kontrole, postępowania, opinie indywidualne i kary pieniężne KRiBSI, nowego organu nadzoru.

Między sierpniem a końcem października obowiązek już wiąże, ale polski organ jeszcze nie prowadzi postępowań. To okno na spokojne uporządkowanie materiałów, bez presji kontroli.

Obowiązek wyzwala realizm treści

Samo użycie generatora nie uruchamia żadnego obowiązku. Art. 50 ust. 4 AI Act każe ujawniać deepfake’i, a deepfake ma ścisłą definicję (art. 3 pkt 60): wygenerowany albo zmanipulowany obraz, audio lub wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia i mogłyby zostać niesłusznie uznane za autentyczne. Test jest jeden: czy odbiorca może wziąć materiał za prawdziwy.

Ilustracja na blogu, abstrakcyjna grafika w social mediach, ikona w ofercie: żaden odbiorca nie uzna ich za fotografię, więc są poza definicją. Fotorealistyczne „zdjęcie” gabinetu, którego nie ma, klon głosu właściciela firmy albo wygenerowany „zadowolony klient” w wideo: to jest dokładnie środek definicji.

Dla tekstu zakres jest jeszcze węższy. Obowiązek obejmuje wyłącznie tekst publikowany w celu informowania o sprawach interesu publicznego, czyli materiały o charakterze prasowym, i nawet tam działa wyjątek odpowiedzialności redakcyjnej. Firmowy blog i copy sprzedażowe są poza zakresem niezależnie od tego, ile AI było w procesie ich powstawania.

Co trzeba oznaczać, a czego nie? Tabela

Jedenaście typowych sytuacji z pracy działu marketingu, od bezpiecznych po wymagające etykiety:

Dwie pozycje z tej tabeli są droższe, niż wyglądają. Syntetyczna opinia klienta to podwójne naruszenie: przepisów o deepfake’ach i czarnej listy nieuczciwych praktyk rynkowych, gdzie fałszywe opinie konsumentów ściga UOKiK niezależnie od AI Act. Klon głosu bez pisemnej zgody osoby to poza AI Act także spór cywilny o dobra osobiste.

Branża medyczna gra w ostrzejszej lidze

Kliniki, gabinety i producenci wyrobów medycznych mają nad art. 50 jeszcze własne przepisy. Reklamę wyrobu medycznego może prowadzić inny podmiot dopiero po pisemnym zatwierdzeniu przez podmiot gospodarczy (rozdział 12 ustawy o wyrobach medycznych), a kary URPL sięgają 2 mln zł. Efekty „przed i po” wygenerowane albo podrasowane przez AI to w praktyce podwójne naruszenie: wprowadzenie w błąd co do osiągalnych efektów plus nieoznaczony deepfake. Art. 55 prawa farmaceutycznego zabrania w publicznej reklamie leku wizerunku osób z wykształceniem medycznym, a wygenerowany „lekarz w fartuchu” łamie ten zakaz tak samo jak wynajęty aktor. Do tego YouTube od lipca 2026 demonetyzuje całe kanały za awatary AI podające się za lekarzy. Zasada robocza dla marketingu medycznego: zero fotorealistycznych ludzi z AI i zero „przed i po”.

Kto odpowiada za oznaczenie: dostawca czy firma publikująca

AI Act rozdziela role i to rozdzielenie zdejmuje z firm większość technicznych obowiązków. Znakowanie maszynowe treści, czyli watermarki i metadane (art. 50 ust. 2), to obowiązek dostawcy systemu: OpenAI, Google, Adobe czy ElevenLabs. Firma, która z tych narzędzi korzysta, jest w nomenklaturze rozporządzenia podmiotem stosującym i odpowiada za widoczne ujawnienie deepfake’a przy publikacji (art. 50 ust. 4).

Granica przesuwa się w jednym przypadku: gdy firma wypuszcza pod własną marką produkt oparty na AI, na przykład chatbota obsługi albo „AI sekretarkę”, wchodzi w rolę dostawcy (art. 25 AI Act) razem z jego obowiązkami, w tym informowaniem użytkownika z art. 50 ust. 1. Jak działa taki agent AI dla firmy, opisaliśmy osobno.

Dwa wyjątki łagodzą obowiązek ujawnienia deepfake’a. Przy dziele oczywiście artystycznym, satyrycznym albo fikcyjnym wystarczy ujawnienie w sposób nieutrudniający odbioru, na przykład w opisie; obowiązek zostaje, zmienia się forma. Przy tekście z realną kontrolą redakcyjną człowieka obowiązek ujawnienia znika. Wspólny mianownik dla wszystkiego, co podpada: jasno, wyraźnie i najpóźniej przy pierwszej ekspozycji odbiorcy (art. 50 ust. 5).

Jak oznaczyć treść AI, żeby przeszło kontrolę

Sprawdzone formuły po polsku: „Wytworzone przez AI”, „Zmodyfikowane przez AI”, „Materiał wygenerowany przy użyciu AI”, „Głos wygenerowany przez AI”.

Umiejscowienie zależy od formatu. Grafika: podpis bezpośrednio pod obrazem albo trwały napis w samym obrazie. Napis w obrazie przeżywa każdy re-upload; metadane C2PA Instagram, Facebook, X i TikTok usuwają w trakcie uploadu, więc jako nośnik obowiązkowej informacji odpadają. Wideo: plansza albo napis w rogu przez pierwsze 2-3 sekundy plus zdanie w opisie. Audio: krótki komunikat przed właściwym nagraniem.

Wytyczne Komisji Europejskiej z 20 lipca 2026 wprost wykluczają drogi na skróty: sam alt-text, wzmiankę w regulaminie, samo umieszczenie informacji w napisach końcowych, sam maszynowy znak wodny i każde rozwiązanie wymagające od odbiorcy osobnej czynności technicznej.

Platformy dokładają własne reguły i egzekwują je szybciej niż urzędy:

Jakie kary grożą małej firmie naprawdę

Widełki z art. 99 ust. 4 lit. g AI Act: do 15 mln EUR albo 3 procent światowego rocznego obrotu, w zależności od tego, co wyższe. Zdanie, które nagłówki zwykle pomijają, stoi dwa ustępy dalej: dla MŚP i startupów stosuje się niższą z tych wartości (art. 99 ust. 6). Firma z obrotem 5 mln zł ma więc limit 150 tys. zł, a mechanizmy ustawy premiują szybką poprawę.

Polska ustawa odsyła do unijnych widełek w art. 104 ust. 1 i dokłada szczegóły: obniżenie kary o 10 do 50 procent, jeśli ukarany w 3 miesiące wykona działania wskazane w ostrzeżeniu (art. 107 ust. 1), odwołanie do SOKiK za stałą opłatą 1000 zł, zapłata w 30 dni od uprawomocnienia. Krążąca po sieci wersja o „ugodach obniżających karę o 20 do 90 procent” nie ma pokrycia w tekście ogłoszonym w Dzienniku Ustaw.

Realny wektor ryzyka dla małej firmy to skarga. Może ją złożyć każdy (art. 85 AI Act, art. 58-60 polskiej ustawy): konkurent albo były pracownik. Skarga nie wszczyna postępowania automatycznie, ale postępowanie, które już ruszy, ma trwać maksymalnie 6 miesięcy.

Opinia KRiBSI za 150 zł rozstrzyga wątpliwości

KRiBSI, czyli Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, to polski organ nadzoru rynku dla AI Act. Ministerstwo Cyfryzacji zapowiada powołanie Przewodniczącego w październiku 2026 i pełną operacyjność Komisji w listopadzie.

Najciekawszego instrumentu ustawy prawie nikt nie opisuje: opinia indywidualna (art. 8-17, dostępna od 28 października 2026). Opisujesz swój przypadek razem z własnym stanowiskiem, płacisz 150 zł i czekasz maksymalnie 30 dni (60 przy sprawach skomplikowanych). Opinia wiąże Komisję i inne organy państwowe. A jeśli Komisja nie odpowie w terminie, obowiązuje opinia zgodna z Twoim stanowiskiem.

Przykład użycia: lektor AI w firmowych wideo balansuje na granicy definicji deepfake’a. Za 150 zł dostajesz wiążące rozstrzygnięcie zamiast niewiążącej opinii kancelarii. Do tego ustawa przewiduje piaskownicę regulacyjną (art. 91-101): 6 do 12 miesięcy testów pod okiem organu, dla MŚP nieodpłatnie.

Cztery nieprawdy, które powtarza pół internetu

Wokół oznaczania AI narosła warstwa fałszywych „faktów”, które posty na LinkedInie podają dalej bez sprawdzenia. Cztery najczęstsze:

1. „Indie każą etykietować 10 procent powierzchni obrazu.” Ten próg był w projekcie i wypadł z finalnych IT Amendment Rules 2026 (obowiązują od 20 lutego 2026; oznaczanie dotyczy audio i materiałów wizualnych, bez wymogu powierzchni).
2. „Włochy wprowadziły obowiązkowy znak IA.” Legge 132/2025 nie zawiera obowiązku oznaczania; przepis wypadł z projektu ustawy. Została za to odpowiedzialność karna za bezprawne rozpowszechnianie szkodliwych treści AI (nowy art. 612-quater kodeksu karnego, 1 do 5 lat).
3. „Dania dała obywatelom prawo autorskie do własnej twarzy.” Projekt nigdy nie został wniesiony do Folketingetu, a przedterminowe wybory z marca 2026 zdjęły go ze stołu.
4. „Hiszpania karze 35 mln EUR za brak etykiety.” Hiszpańska ustawa to nadal projekt, a kwota 35 mln dotyczy w nim praktyk zakazanych. Brak oznaczenia wyceniono na maksymalnie 7,5 mln EUR albo 1 procent obrotu.

Skala błędów ma wspólne źródło: spora część serwisów agregujących „newsy regulacyjne AI” sama jest generowana maszynowo i fabrykuje zdarzenia, z nieistniejącymi głosowaniami parlamentów włącznie. Każdą tezę prawną, także z tego tekstu, można sprawdzić w źródle pierwotnym: EUR-Lex dla prawa UE, ISAP dla polskiego.

Klienci karzą mocniej niż urząd

Zgodność z art. 50 to niższe z dwóch ryzyk. Wyższe siedzi w reakcji odbiorców na treści rozpoznane jako AI i dotyczy też materiałów, których prawo oznaczać nie każe.

Eksperyment NIM (Nuremberg Institute for Market Decisions) na 3000 respondentów w USA, Wielkiej Brytanii i Niemczech: identyczne reklamy podpisane „AI-generated” wypadały istotnie gorzej niż podpisane „human-made”. Największy spadek dotknął odbioru emocjonalnego i zapamiętywalności, skłonność do kliknięcia też spadła. Gartner w 2026 policzył, że 50 procent amerykańskich konsumentów wolałoby kupować od marek, które w komunikacji nie używają generatywnej AI.

Najbardziej niewygodna liczba dotyczy grupy 18-24: blisko 70 procent deklaruje, że rozpoznaje reklamę zrobioną przez AI, a samo rozpoznanie obniża intencję zakupu niezależnie od tego, czy materiał był oznaczony. Ukrywanie etykiety niczego więc nie ratuje: karę wizerunkową bierzesz tak czy inaczej, a do niej dokładasz ryzyko prawne. W Polsce 66 procent badanych oczekuje jasnego oznaczania treści AI w reklamach, a 32 procent samą obecność AI w reklamie ocenia negatywnie.

Efekt jest najsilniejszy przy zakupach wysokiego zaangażowania: usługi medyczne i B2B. Praktyczny wniosek dla miksu materiałów: generatywna AI najlepiej pracuje w warstwie produkcyjnej (montaż, warianty formatów, tła, animacja), a tam, gdzie materiał ma pokazywać ludzi i budować zaufanie do drogiej decyzji, wygrywają prawdziwe zdjęcia i prawdziwi klienci.

Co zrobić w tym tygodniu

Pięć kroków, wszystkie blisko zera kosztowo:

1. Inwentaryzacja. Spisz, gdzie w firmie powstają treści z użyciem AI, i przyłóż do nich tabelę z tego tekstu. Zwykle wychodzi krótka lista, w której podpadają 1-2 pozycje.
2. Zasada wewnętrzna. Fotorealistyczni ludzie z AI wyłącznie z etykietą i pisemną zgodą, syntetyczne opinie klientów w ogóle poza obiegiem (czarna lista UOKiK, etykieta nie pomoże).
3. Ustawienia reklam. Włącz deklarację AI w Meta Ads Manager i etykietę AI w Google Ads dla kampanii z materiałami generowanymi (nakładka dla odbiorców w UE działa od 9 lipca 2026).
4. Rejestr treści AI. Prosty arkusz: plik, narzędzie, data, czy fotorealistyczne, czy oznaczone. Po 28 października to gotowy dowód należytej staranności.
5. Chatbot. Jeśli masz na stronie asystenta AI, dopisz komunikat w pierwszej wiadomości. Jedna linijka konfiguracji zamyka art. 50 ust. 1.

Wdrażamy AI u klientów razem z warstwą zgodności: każde wdrożenie kończy się dokumentem zgodności z AI Act i RODO, a chatboty dostają komunikat z art. 50 ust. 1 wpisany w specyfikację. Jak wygląda cały proces, opisaliśmy w przewodniku po wdrożeniu AI w firmie. Jeśli po tabeli nadal nie wiesz, gdzie stoi Twój przypadek, umów konsultację albo zobacz wdrożenia AI.